izvor
Ime firme često nastaje mnogo pre nego što postoji ozbiljan poslovni plan. Pojavi se u razgovoru, belešci na telefonu ili tokom večeri u kojoj osnivači pokušavaju da pronađu nešto kratko, zvučno i dovoljno drugačije da se pamti.
Kada se pravo ime konačno pronađe, lako je emotivno se vezati za njega. Počinju da se izrađuju logo, sajt, ambalaža, profili na društvenim mrežama i promotivni materijali. Posle nekoliko meseci naziv više nije samo reč. Postaje deo identiteta firme.
Upravo zato problem nastaje kada se tek tada otkrije da isti ili veoma sličan naziv već postoji u istoj ili srodnoj oblasti poslovanja.
Promena imena u toj fazi nije samo administrativna neprijatnost. Može značiti novo ulaganje u dizajn, marketing, domene, ambalažu i komunikaciju sa kupcima.
Dobar naziv mora da funkcioniše i van kreativne prezentacije
Prilikom izbora imena najveća pažnja se obično posvećuje tome kako zvuči.
Da li se lako izgovara? Da li može da se zapamti? Da li dobro izgleda na logotipu? Da li postoji slobodan domen?
Sve su to važna pitanja, ali nisu dovoljna.
Naziv koji marketinški deluje savršeno može postati problem ako je već previše sličan brendu koji posluje u istoj oblasti. Kupci tada mogu da mešaju dve firme, rezultati pretrage mogu da odvedu kupce do pogrešne firme, a ulaganje u sopstvenu prepoznatljivost može nenamerno koristiti i drugom brendu.
Zato je korisno proveriti registar žigova pre nego što se u novi identitet uloži ozbiljan novac. Takva provera nije važna samo velikim kompanijama. Posebno može biti važna manjim firmama, koje teže podnose trošak rebrandinga posle nekoliko meseci ili godina poslovanja.
Što je brend vidljiviji, to su i potencijalni troškovi zabune ili rebrendiranja veći.
Prepoznatljivost se gradi sporije nego što se menja logo
Logo se može promeniti za nekoliko nedelja. Naviku kupaca mnogo je teže promeniti.
Ljudi vremenom počnu da povezuju određeno ime sa proizvodom, uslugom, lokacijom ili iskustvom koje su imali sa firmom. Upravo ta asocijacija predstavlja jedan od najvrednijih delova brenda.
Zato promena identiteta nije samo dizajnerski posao.
Potrebno je obavestiti postojeće kupce, prilagoditi sajt i društvene mreže, promeniti natpise, ambalažu, oglase, dokumentaciju i materijale koji su već u opticaju. Ako firma ima distributere ili partnere, promena mora da se sprovede i kod njih.
U digitalnom okruženju dodatni problem predstavljaju stare stranice, rezultati pretrage i profili koji mogu dugo ostati povezani sa prethodnim nazivom.
Sve to košta, čak i kada se promena sprovede uspešno.
Zbog toga dobra priprema u početnoj fazi često vredi mnogo više nego kreativno rešenje koje je odabrano samo zato što je zvučalo dobro. Isto važi i za digitalni identitet: korisno je online prisustvo pripremiti pre lansiranja, dok još postoji prostor da se naziv, domen i profili usklade bez većih troškova.
Sličnost ne mora da bude potpuna da bi nastao problem
Dve firme ne moraju imati identično ime da bi ih kupci pomešali.
Dovoljno je da nazivi slično zvuče, da firme imaju veoma sličan vizuelni identitet ili da posluju u oblasti u kojoj publika lako može pretpostaviti da su povezane.
To je posebno važno na tržištima na kojima nekoliko brendova nudi vrlo slične proizvode.
Ako kupac pogrešno pripiše iskustvo jedne kompanije drugoj, posledice mogu biti ozbiljne. Dobra reputacija može da koristi konkurentu, dok loše iskustvo sa drugom firmom može narušiti poverenje u brend koji sa njom nema nikakve veze.
Zbog toga razlikovanje nije samo pitanje estetike.
Dobar brend treba da bude dovoljno karakterističan da publika jasno zna sa kim posluje. Ime, vizuelni identitet i način komunikacije treba zajedno da grade prepoznatljivost, umesto da podsećaju na ono što konkurencija već radi.
Marketing može da izgradi vrednost, ali i da poveća cenu greške
Što kompanija više ulaže u promociju, naziv dobija veću poslovnu vrednost.
Plaćeni oglasi, SEO, društvene mreže, događaji i saradnje sa drugim brendovima stvaraju trag koji se vremenom sve teže menja.
Zato nije svejedno kada se određene provere obavljaju.
Ako se pitanje identiteta otvori pre lansiranja, promena naziva možda zahteva samo nekoliko novih predloga i izmenu dizajna. Ako se isto pitanje pojavi nakon dve godine oglašavanja, cena odluke je sasvim drugačija.
Poseban problem imaju kompanije koje planiraju širenje.
Ime koje bez problema funkcioniše na jednom tržištu može naići na prepreku kada firma pokuša da uđe u drugu zemlju ili novu kategoriju proizvoda. Tada se prvi put ozbiljno proverava nešto o čemu se ranije nije razmišljalo.
Zato izgradnju brenda ne bi trebalo posmatrati samo kao marketinšku disciplinu. Ona ima i poslovnu, stratešku i pravnu dimenziju.
Najbolje ime je ono na kojem može da se gradi
Kreativnost je važna pri izboru naziva, ali posao tek počinje kada se ime izabere.
Brend mora da izdrži rast firme, nove proizvode, marketing, konkurenciju i širenje na druga tržišta. Ako već u početku previše podseća na postojeći brend, svaki sledeći korak samo povećava rizik.
Zato dobar naziv nije samo onaj koji lepo zvuči na sastanku sa dizajnerima.
Treba da bude dovoljno originalan da ga kupci pamte, dovoljno jasan da ga mogu povezati sa kompanijom i prethodno dovoljno proveren da se na njemu bez nepotrebnog rizika može graditi poslovna vrednost.
Brend se godinama oblikuje kroz iskustva kupaca, kvalitet proizvoda i način na koji kompanija komunicira. Upravo zbog toga je šteta prepustiti njegovu osnovu slučaju.
Dobra ideja za ime jeste početak. Tek kada se potvrdi da ono može bez problema da živi na tržištu, počinje pravi posao izgradnje brenda.
